Im November 2021, zu Zeiten von Covid, als die Welt etwas Aufmunterung brauchte, lieferte Helsinkis Vain eine Runway-Kollektion, bestehend aus Kleidungsstücken aus upgecycelten McDonald's-Uniformen, die in einer lokalen Filiale präsentiert wurden. Das sprengte das Internet. Und die witzigen, tragbaren Stücke wurden später in einer Essens-Themenausstellung im Museum at FIT gezeigt. Seitdem hat Vain, das von den Freunden Jimi Anselmi Vain, Creative Director, und CEO Roope Reinola mitbegründet wurde, bewiesen, dass es Bestand hat.
Nach Shows bei Pitti Uomo und der Copenhagen Fashion Week feierte das Label sein New Yorker Debüt für Frühjahr 2025 in der Privatresidenz des finnischen Generalkonsuls. Nur wenige Tage zuvor veröffentlichte Billboard ein Editorial, in dem Playboi Carti Vain trug. Dies war insbesondere für Anselmi ein Moment, in dem sich der Kreis schloss. Bevor er sich mit Reinola zusammenschloss, fertigte er maßgeschneiderte Sneaker an. Innerhalb von 48 Stunden, nachdem er ein Paar aufgepeppter Air Jordan 1s, die er "Loved 1s" nannte, online gestellt hatte, meldete sich Playboi Carti per Facetime. Über diese Erfahrung schrieb Anselmi: „Wir sind alle nur Internet-Kids, die tun, wofür sie Liebe und Leidenschaft empfinden.“
Die Fähigkeit, gleichzeitig Nische und Weltbürger zu sein, durch Popkultur, insbesondere Musik, mit anderen Gleichgesinnten verbunden zu sein, begann mit der MTV-Generation (aufgewachsen mit Pop) und ist in diesen Online- und Rap-zentrierten Zeiten exponentiell explodiert. Eine der Hauptspannungen innerhalb von Vain ist die zwischen Isolation und Engagement. Anselmi und Reinola wuchsen in Ostbottnien auf, einer ländlichen Gegend, die sie als Finnlands Bibelgürtel beschreiben. Dort gewann Alvar Aalto einen Wettbewerb für seine Lakeuden Risti, die „Kreuz der Ebenen“-Kirche und Gemeindezentrum, mit ihrem markanten, kreuzförmigen Glockenturm. Die Vain-Gründer verbrachten Zeit damit, sich um ein anderes Denkmal zu versöhnen, das leuchtende M des örtlichen McDonald's-Schildes. Das Fast-Food-Restaurant, so erzählten sie mir in einem Interview von 2023, sei „das einzige Ding aus Übersee“ gewesen. Schon damals hatten sie ihren Blick über ihren Herkunftsort hinaus gerichtet. Ihre Heimatbasis ist Helsinki, wo sie einen Laden haben und von wo aus sie die Welt erreichen, um ihre Botschaft der Liebe zu verbreiten.
Liebe? Wenn man der Idee anhängt, dass der stereotypische Finne ausdruckslos und undemonstrativ ist, dann ist dies eine etwas subversive Botschaft. Hinzu kommt, dass Vains Symbol-Logo ein Herz ist, ein Herz, dessen Rundungen irgendwie an die Form der oben genannten goldenen Bögen erinnern. Es steckt ein Hauch von Genialität in dieser Verschmelzung persönlicher Ikonographie mit universeller (konsumistischer) Symbolik. In dieser Saison, erklärte Reinola, konzentriert sich die Marke auf „die Kernwerte, nämlich das Herz in den Alltag der Menschen zu bringen... Wir versuchen, eine alternative Ästhetik für die Liebe zu schaffen, um zu zeigen, dass sie in vielen verschiedenen Formen existieren kann.“
In früheren Kollektionen gab es einen herzförmigen Diamantring und einen Beton-„Ballon“ in Herzform; für das Frühjahr gibt es Knöpfe mit einem anatomischen Herzen und einen Druck von Herzoperationen sowie subtilere Verwendungen des Logos. Romantik kommt in den Rüschen an der Vorderseite einer elfenbeinfarbenen Viskosebluse und den Puffärmeln einer Bomberjacke zum Ausdruck. Diese, so Anselmi, beziehen sich auf „den Atlanta Trap-Künstler Yung Thug, der Frauenkleidung mit Männerkleidung mischte. Damals, als er damit begann, war das neu. Wir wollten mit etwas Sexyem und Schönem gemischt mit etwas Rauem spielen.“ Im Lookbook wird das Oberteil mit einer olivgrünen Hose mit Cargotaschen, Nähten und Zeichnungen zur Individualisierung gezeigt. Diese Hosen bestehen aus einem knitterigen Baumwoll-Metall-Mischgewebe. Ein komplett schwarzer, maßgeschneiderter Look aus Upcycling-Stoff scheint einen finnischen Musikbezug zu haben: Ville Valo, der Gothic-Rocker, bekannt als Him, den Vain in einer früheren Kollektion namentlich erwähnte.
Eine Leder-Bikerjacke mit Schnallen, kombiniert mit einem Leder-Kilt, ist eine interessante Interpretation eines Schuluniform-Looks, ebenso wie eine Satchel/Rucksack. Schnallen zieren eine halbtransparente Zwangsjacke/Trenchcoat, die das durchsichtige Thema aufgreift, mit dem die Mode weiterhin spielt. Dieses Stück, wie die Handschellen-Tasche, wirkt auf eine Weise selbstbewusst, die der Rest der Looks nicht hat. Clever ist eine Jeans mit Knöpfen, die es ermöglichen, sie an stark unterschiedliche Taillengrößen anzupassen. Die doppellagige Jeans mit den Herzausschnitten wurde aus einer vergangenen Saison übernommen, und die Damenoptionen sind überzeugender als zuvor.
Meiner Meinung nach repräsentiert Vain die Zukunft der Mode. Anstatt zu versuchen, allen alles zu sein, ist es eine Nische und hat eine direkte Verbindung zu einem bekannten Publikum von Gleichgesinnten, meist jungen Altersgenossen. Musik, insbesondere Rap, ist ein gemeinsames Thema. Dies sind Kleidungsstücke mit markanten Details für eine moderne, lässige Garderobe, basierend auf Jeans und Sweatshirts; Denim, Leder, Jersey. Und es gibt einen Öko-Aspekt – Upcycling ist ein Schlüsselbestandteil der Markenpraxis; Vain verwendet zum Beispiel Wolle von finnischen Schafen.
Vain wurde auf dem Laufsteg gezeigt, aber nach Meinung dieser Redakteurin ist die Kleidung abseits davon besser aufgehoben. Dies ist Mode mit einem schlagenden Herzen; sie fließt aus dem Atelier auf die Straße und spiegelt wider, wie junge Kreative leben. Sie verkörpert zeitgemäße Coolness. Vains saisonale Kollektionen sind unverwechselbar, aber Anselmis Fokus liegt weniger darauf, eine Stilrichtung vorzugeben, als vielmehr darauf, seine Welt widerzuspiegeln. Es ist nicht nötig, von „Vains Frau oder Mann“ zu sprechen, das Publikum ist nicht abstrakt, Vain spricht zu den Bekehrten.
Die Botschaft der Marke ist spezifisch, nicht allgemein, und wird durch Produkte und andere Kanäle kommuniziert. Die digitalen Pässe, die die Kleidungsstücke bald haben werden, sollen „Bonustracks“ bieten, um den Erlebniswert der Marke noch weiter zu steigern.
Anselmi sieht seine Arbeit als persönlich und lokal an und sagt, sie habe „diese finnische Melancholie; Vain ist eine Mischung aus meinen Interessen und Dingen, die ich als schön empfinde“. Doch sie hat auch Reichweite; Reinola merkt an, dass die Marke besonders in Südkorea beliebt ist. Die Geschäftsstruktur spiegelt diese Dualität wider: Der Hauptfokus liegt auf dem Direktvertrieb (DTC), mit etwa 10 Prozent Großhandel. Alles in allem gibt es viel an Vain zu lieben.
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