2021년 11월, 세상이 활력을 필요로 했던 코로나 시대에 헬싱키의 Vain은 지역 프랜차이즈에서 맥도날드 유니폼을 업사이클링하여 만든 의류로 런웨이 컬렉션을 선보이며 활력을 불어넣었습니다. 이는 인터넷을 뜨겁게 달구었습니다. 그리고 재치 있고 착용 가능한 이 의상들은 나중에 FIT 박물관의 음식 테마 전시회에 전시되었습니다. 그 이후로 크리에이티브 디렉터 Jimi Anselmi Vain과 CEO Roope Reinola가 공동 설립한 Vain은 지속력을 증명해왔습니다.
Pitti Uomo와 코펜하겐 패션 위크에서의 쇼에 이어, 이 브랜드는 핀란드 총영사의 개인 저택에서 2025년 봄 컬렉션으로 뉴욕 데뷔를 했습니다. 며칠 전, 빌보드는 플레이보이 카티가 Vain을 입은 화보를 실었습니다. 이는 특히 안셀미에게는 뜻깊은 순간이었습니다. 레이놀라와 합류하기 전, 그는 스니커즈를 맞춤 제작했습니다. 그가 "Loved 1s"라고 이름 붙인 개조된 에어 조던 1을 온라인에 게시한 지 48시간 만에 플레이보이 카티가 페이스타임을 통해 연락했습니다. 그 경험에 대해 안셀미는 이렇게 썼습니다. "우리는 모두 자신들이 사랑하고 열정적으로 느끼는 것을 하는 인터넷 아이들일 뿐입니다."
동시에 틈새 시장이자 세계 시민이 될 수 있는 능력, 즉 대중 문화, 특히 음악을 통해 다른 비슷한 생각을 가진 사람들과 연결될 수 있는 능력은 MTV 세대(팝에 대한 교육을 받은)로부터 시작되어 이 온라인, 랩 중심의 시대에 기하급수적으로 폭발했습니다. Vain의 주요 긴장 중 하나는 고립과 참여 사이입니다. 안셀미와 레이놀라는 핀란드의 성경 지대라고 묘사하는 시골 지역인 오스트로보트니아에서 자랐습니다. 그곳에서 알바르 알토는 독특한 십자가 모양의 시계탑을 가진 Lakeuden Risti, 평원의 십자가 교회 및 교구 센터에 대한 공모전에서 우승했습니다. Vain의 설립자들은 지역 맥도날드 간판의 빛나는 M과 같은 또 다른 기념물 주변에서 어울리며 시간을 보냈습니다. 2023년 인터뷰에서 그들은 패스트푸드점이 "해외에서 온 유일한 것"이라고 말했습니다. 그들은 이미 그들이 온 곳을 넘어선 곳을 목표로 하고 있었습니다. 그들의 본거지는 헬싱키이며, 그곳에 상점을 두고 사랑의 메시지를 전하며 전 세계로 뻗어나갑니다.
사랑? 만약 여러분이 전형적인 핀란드인이 감정을 잘 드러내지 않고 무관심하다는 생각에 동의한다면, 이것은 다소 파격적인 메시지입니다. 여기에 Vain의 상징 로고는 하트이며, 그 하트의 둥근 모양은 앞서 언급된 황금 아치의 모양을 연상시킵니다. 개인적인 도상학과 보편적인 (소비주의적) 상징주의가 융합된 이 부분에는 천재성이 엿보입니다. 레이놀라는 이번 시즌에 이 브랜드가 "사람들의 일상생활에 마음을 가져다주는 핵심 가치에 집중하고 있다"고 설명했습니다. "우리는 사랑에 대한 대안적인 미학을 창조하여 사랑이 다양한 형태로 존재할 수 있음을 보여주려고 노력합니다."
지난 컬렉션에는 하트 모양의 다이아몬드 반지와 콘크리트 "풍선"이 있었고, 봄 컬렉션에는 해부학적 심장이 있는 단추와 심장 수술 프린트뿐만 아니라 로고의 더욱 미묘한 사용이 있습니다. 아이보리 비스코스 블라우스 앞면의 러플과 봄버 재킷의 퍼프 소매는 로맨틱한 분위기를 더합니다. 안셀미는 이것들이 "남성복과 여성복을 섞어 입었던 애틀랜타 트랩 아티스트 영 서그(Yung Thug)를 참고했다"고 말했습니다. "그가 [이것을 시작했을] 당시에는 새로운 것이었습니다. 우리는 섹시하고 아름다운 것을 거친 것과 섞어서 표현하고 싶었습니다." 룩북에서 이 상의는 카고 포켓, 스티칭 디테일, 맞춤 제작을 위한 그림이 있는 올리브색 바지와 함께 보여집니다. 이 바지는 주름진 면-금속 혼방 직물로 만들어졌습니다. 업사이클링 원단으로 만든 올블랙 테일러드 룩은 핀란드 음악적 참조가 있는 것 같습니다. 과거 컬렉션에서 Vain이 언급했던 밴드 Him으로 알려진 고스 로커 빌레 발로(Ville Valo)입니다.
버클이 달린 가죽 바이커 재킷과 가죽 킬트의 조합은 일종의 교복 스타일을 흥미롭게 해석한 것이며, 사첼/백팩도 마찬가지입니다. 버클은 패션이 계속해서 가지고 노는 시스루 테마를 활용한 반투명 재킷/트렌치 코트에 특징으로 나타납니다. 이 작품은 수갑 가방처럼 나머지 룩과는 달리 다소 자의식적인 느낌을 줍니다. 허리 사이즈를 크게 조절할 수 있는 버튼이 달린 청바지는 영리합니다. 하트 모양 컷아웃이 있는 이중 레이어 청바지는 지난 시즌에서 이어졌으며, 여성용 옵션은 이전보다 더욱 설득력 있습니다.
제가 보기에 Vain은 패션의 미래를 나타냅니다. 모든 사람에게 모든 것이 되려고 하기보다는 틈새 시장을 공략하고 있으며, 비슷한 생각을 가진 주로 젊은 또래들의 알려진 청중과 직접적인 연결을 가지고 있습니다. 음악, 특히 랩은 공통적인 주제입니다. 이들은 청바지와 스웨트셔츠, 데님, 가죽, 저지를 기반으로 한 현대적이고 캐주얼한 의상을 위한 독특한 디테일을 가진 옷입니다. 그리고 친환경적인 측면도 있습니다. 업사이클링은 브랜드 실천의 핵심 요소이며, Vain은 예를 들어 핀란드 양에서 얻은 양모를 사용합니다.
Vain은 런웨이에서 선보였지만, 이 편집자의 의견으로는 런웨이 밖에서 더 빛을 발합니다. 이것은 뛰는 심장을 가진 패션입니다. 스튜디오에서 거리로 흘러나와 젊은 크리에이터들의 삶을 반영합니다. 현대적인 시크함을 전형적으로 보여줍니다. Vain의 시즌별 컬렉션은 독특하지만, 안셀미의 초점은 스타일 방향을 설정하기보다는 자신의 세계를 반영하는 데 있습니다. "Vain의 여성 또는 남성"에 대해 이야기할 필요가 없습니다. 청중은 추상적이지 않고, Vain은 이미 확신한 사람들에게 말하고 있습니다.
브랜드의 메시지는 일반적이지 않고 구체적이며 제품 및 기타 채널을 통해 전달됩니다. 의류에 곧 추가될 디지털 여권은 브랜드의 경험적 측면을 더욱 확장하기 위한 "보너스 트랙"을 제공하도록 설계되고 있습니다.
안셀미는 자신의 작업을 개인적이고 지역적인 것으로 보며, "이것은 핀란드의 우울함을 가지고 있습니다. Vain은 제 관심사와 제가 아름답다고 생각하는 것들의 혼합입니다."라고 말합니다. 하지만 그것은 또한 넓은 도달 범위를 가지고 있습니다. 레이놀라는 이 브랜드가 특히 한국에서 인기가 많다고 언급합니다. 사업 구조는 이러한 이중성을 반영하며, 주요 초점은 D2C(소비자 직접 판매)이고 약 10%가 도매입니다. 전반적으로, Vain에 대해 사랑할 만한 점이 많습니다.